2024年7月31日，模特在印度首都新德里举行的印度时尚设计协会印度时装周上展示服装 新华社/法新

文/唐璐 编辑/胡艳芬

清晨6点，印度孟买。19岁的普里扬卡还没起床，社交电商Meesho的“早鸟促销”提示音已连响3次——一件210卢比（1卢比约合0.08元人民币）的连帽衫出现在手机屏幕上，正是她前一天在照片墙（Instagram）上看到的某网红同款。她立刻截图，发到通信应用程序“沃茨阿普”（WhatsApp）的“姐妹淘购物群”：“这个值吗？帮我看看。”

5分钟内7条回复涌入：有人说Zudio（Zara风格的本土快时尚品牌）类似款只要199卢比，有人贴来视频网站优兔（YouTube）的面料测评。最终，她没有下单，而是决定周末去实体店试穿。

这一场景正在成为2025年印度Z世代的日常：购物不再是“看到-喜欢-购买”的线性流程，而是一场社交化、数据驱动与价值导向交织的集体狂欢。他们握着智能手机，穿梭于电商网站和社交平台，用拇指滑动和键盘轻敲的无数个瞬间重塑着这个14亿人口国家的消费版图。

数字原住民：从品牌信仰到价值至上

传统上，印度消费者对价格极度敏感，而今Z世代的关键词变成了“值不值”。调查显示，69%的印度Z世代每月至少在线购物一次。与其他世代不同，Z世代优先考虑吸引力、触感与功能，却又不迷信品牌。购物时兼具理性与感性，正是“数字原住民”的底色。

“我妈妈那代人认品牌，我们这代人看评论。”班加罗尔22岁的软件工程师阿迪亚说。他的购物车里既有149卢比的无品牌T恤，也有6000卢比的品牌运动鞋——前者是因为优兔上的面料测试而被“种草”（网络流行语，指被他人推荐而购买的行为），后者源于美国社交平台红迪网站（Reddit）上200多条“穿3年不坏”的真实反馈。

更重要的是，他们虽在首次购买时格外精打细算，可一旦商品质量被验证，约8成人愿为高端产品支付溢价。这解释了为何印度的智能手机均价上行、SUV（运动型多用途车）销量暴涨，而Zudio却能在“低价”赛道狂飙。对Z世代而言，决定是否购买的除了价格，更要综合考量性价比、使用价值与情感价值。

印度Z世代偏爱快时尚与即刻满足，但这并没有妨碍他们追求更符合其价值观的“更好”的产品。有调查报告显示，76%的印度消费者表示会选择环保品牌，其中Z世代占主导。他们关注供应链透明度与社会责任。在时尚电商平台明特拉（Myntra）、尼卡（Nykaa），带有“环保材料”“公平贸易”标签的商品点击率明显攀升。

“我会买便宜但不会剥削工人、污染环境的产品。”浦那市23岁的希玛说，“真正的‘便宜’，不是把成本转嫁给别人。”行业报告显示，Z世代高度重视品牌的真实性，更愿支持“说到做到”的本土品牌。

对本土品牌的自豪感，正影响着城镇消费者的选择：58%的印度消费者倾向于购买本地或小企业产品，而Z世代是这个趋势的引领者。

2020年6月8日，人们在印度班加罗尔的商场购物 新华社/欧新

全生态链：社交商业没有秘密

晚上9点，德里的大学生潘迪在刷Instagram Reels（照片墙上的短视频应用）。一段15秒的短视频里，拥有5万粉丝的网红正在展示美妆电商尼卡上的一款新口红：“姐妹们，这个色号绝了，而且打五折！”评论区滚出326条评论，有人说“我买了三支”，有人提醒“这牌子易掉色”，还有人贴出了与大牌的对比测评。潘迪没有立即下单，10分钟后，她在明特拉上购买了另一个更符合需求的品牌。

这就是社交商业的魔力：不仅是销售渠道，更是信息过滤器、决策助手与信任网络。印度社交媒体用户已超6亿，预计到2028年逼近10亿，人均每日社交时长约2.5到3小时。过去，印度网民在社交平台上聊天娱乐，购物则去电商平台；如今，在3.77亿Z世代带动下，越来越多的印度人转变了消费路径：在社交媒体上发现商品、进行比较、作出决策、下单，帮助他们做决策的不再是推销员，而是网友与成千上万条评论。

随着用户量与活跃度提升，社交媒体正从营销工具变为增长引擎。网速提升、智能手机渗透率升至75%、庞大的社交用户群，共同推动了印度社交商业一路高歌猛进。行业报告预计，2025年印度社交商业规模将达200亿美元（从2020年约占电子商务市场的5%升至15%）；过去一年，84%的智能手机用户直接通过社交媒体购物，80%的购物者在社交媒体上发现新品，62%的用户因看到社交媒体上的优惠而尝试购买。脸书、照片墙与沃茨阿普已成为“发现-比价-评价-下单”这一网购流程的核心基础设施。

Meesho的崛起是印度社交商业的典型样本。它成立于2015年，拥有约1.2亿月度活跃用户，累计成交额逾50亿美元，用户同比增加32%，领跑印度电商界。不同于在印度运营的两大传统电商亚马逊（Amazon）与Flipkart，Meesho允许约1500万零佣金经销者通过沃茨阿普、照片墙转售商品，且Meesho自创立起就聚焦二、三线城镇及对价格更敏感的人群，以每单约300卢比的亲民价格，吸引了大批年轻人。其增长最快的客群Z世代对时尚与美妆的偏好，拉动了平台上时尚品类的销售，且占比过半。为扩张商业版图，Meesho不断加强与中小网红的合作，在Instagram Reels上投放大量有趣且高效的信息流广告。“零佣金+无品牌低价+社交分享”恰好击中Z世代“要实惠、要可靠、要好玩”的三重需求。

同样值得关注的是“纳米网红”（粉丝量在5000到1万之间的小博主）经济，单帖收费仅5000到1万卢比，却常带来高于大牌明星的转化率。

快时尚：每周上新

21岁的卡图利亚是班加罗尔一名时尚博主。她每天在照片墙上追踪网红与名人造型以汲取灵感；每两周逛一趟门店，筛款、试穿、查触感；每周日根据下一周的日程做穿搭清单：周一都市风，周二雏菊与百合风，周三酷女孩工装……“我从不穿同一件衣服参加社交活动，”她坦言，“但这不意味着要花很多钱。Zudio、AJIO、明特拉等时尚品牌和平台的折扣区，总有又新又便宜的选择。”

Z世代不仅是一个消费群体，更是一种文化现象。作为数字原住民，他们受网红、审美风尚与社交行为影响，不再被动等待每季新品上架，而是在每个周末购物。调查显示，印度Z世代平均每两周购买一次服饰，客单价一般不高于2000卢比，以保证新鲜感与独特性，避免在社交媒体上“撞衫”。

这迫使时尚巨头改变节奏：从“按季上新”转向“按周上新”，以争夺Z世代的衣橱。一位零售分析师说得直白：“现在如果做不到每周上新，你甚至进不了Z世代的视野。”

在热门品牌中，拥有超700家门店的Zudio成为年轻人的心头好。无论一线城市还是二、三线小城，店门口常年排队，人们的购物车里堆满199卢比的T恤、连帽衫，299卢比的牛仔裤……作为塔塔集团旗下的快时尚品牌，Zudio以“极致性价比”抓住了Z世代，尤其是小城镇年轻人。秘诀就是：每周上新、紧跟潮流、价格约为Zara与H&M的三分之一，却用棉混纺营造“高端触感”。因此在他们眼中，Zudio不是“便宜货”，而是看起来高级，还不显摆。

2022年11月22 日，人们在印度新德里的2022印度国际贸易展销会上购买特色服饰 新华社发（贾韦德·达尔摄）

全渠道：线上发现，线下体验

印度Z世代并未抛弃实体零售店，周末他们会走进德里或孟买的大型商场，Zudio、OWND、Nykaa Luxe（尼卡旗下高端美妆品牌集合店）前总是人头攒动。许多年轻人举着手机，对照着照片墙上的“最新发布”讨论细节。

他们走进商场不只为购物，也是为寻求一种可验证、可表达、可分享的综合体验。OWND首席执行官坦瓦尼捕捉到这种变化：“Z世代购买的不只是时尚，而是一种生活方式、氛围与归属感。”因此ABFRL、OWND、Urbanic等时尚品牌不断升级业态：配置AR眼镜，设置自拍区、网红造型角，搭配精选歌单……把零售做成沉浸式场景。

而对Nykaa Luxe与丝芙兰（印度）等品类而言，线下重新定义“美容体验”尤为关键。尽管73%的购买决策受线上影响，但对高价值或需要试用的商品，Z世代仍坚持要“看得见、摸得着”。

由此在印度形成了独特的“全渠道”消费流程：照片墙“种草”-优兔测评-沃茨阿普询友-线下试用-比价后线上下单（或门店购买）-社交平台晒单。对零售商而言，关键不是线上线下二选一，而是让两者无缝协同。

回到开头，普里扬卡最终还是买了那件连帽衫——不是在Meesho，而是在Zudio的门店。试穿让她确认面料质地，价格甚至比线上还便宜10卢比。她拍照片发到照片墙上说：“终于找到完美卫衣！姐妹们冲！”两小时内收获37个赞与12条评论。

印度的消费变革才刚刚开始。印度风险投资公司（Fireside Venture）最新公布的一项研究报告表明，未来10年印度的消费格局将发生重大转变，预计到2030年印度零售市场规模将达1万亿美元，传统实体店将大幅转型为电商、快商和直销品牌。2030年，印度将拥有11亿互联网用户和超4亿在线购物者，这将为印度创造前所未有的消费机遇。