文/《环球》杂志记者 王海洲 罗晨（发自利雅得） 编辑/黄红华

过去3年，依托“2030愿景”改革，沙特加速推进经济多元化和社会开放，曾经相对沉寂的文化娱乐、体育、餐饮等消费领域呈现勃勃生机。推动这一系列转变的是自上而下的改革开放举措。一方面，政府设立娱乐总局、体育部等机构，大力兴办活动、建设场馆，引导民众参与；另一方面，世俗化改革推动消费需求在国内充分释放。在此背景下，沙特的消费结构正发生深刻变化，文娱、体育、餐饮、汽车和新兴消费等领域涌现出新的增长亮点。

沙特消费市场近3年的巨大变化，生动反映出这个国家在转型道路上的决心与活力。这种消费结构的变迁与社会观念的进步相辅相成：当人们有了更多娱乐选择、更健康的生活方式和更开放的心态，消费意愿自然水涨船高，经济内生动力也不断增强。

文娱消费：“利雅得季”引爆冬季消费热

作为沙特近年来文娱繁荣的缩影，“利雅得季”（Riyadh Season）堪称现象级的娱乐盛会。始于2019年的“利雅得季”每年秋冬季在首都利雅得举办数月，涵盖音乐演出、美食嘉年华、时尚展览、游乐体验等多元内容。近3年，“利雅得季”的规模和影响力不断攀升：2022年的第三届吸引了逾1500万人次参与，包括来自125个国家的100万国际游客，并创造了约15万个直接和间接就业岗位。最新的2023/24第四届在开幕仅60天时，参与人数便突破了1200万。

沙特娱乐总局主席图尔基·阿勒沙赫在新闻发布会上透露，今年“利雅得季”的收入在开幕前通过赞助等就已实现40%的目标。这充分彰显了本土文化娱乐消费的巨大潜力。

除了年度娱乐季，沙特还在引入更高雅、多元的文化内容。歌剧曾与沙特大众无缘，但如今世界名作正登上本地舞台。2025年9月，中国国家歌剧院携著名法国歌剧《卡门》首次在利雅得上演，三场演出票在很短时间内售罄。这场演出作为“中沙文化年”的重头项目，象征着沙特文化开放的新高度。

利雅得皇家委员会歌剧与百老汇总顾问贾斯珀·霍普表示：“今年是《卡门》在巴黎首演150周年，中国国家歌剧院献上这部歌剧在沙特的首演，而且三场演出座无虚席，这对我们来说是极大的荣幸。”

他还表示，在利雅得以及整个沙特，每年都在新建各种场所，比如歌剧院、音乐厅、影剧院等。在接下来的3到4年里，利雅得皇家委员会正在积极寻找各种机会，将世界文化带到利雅得。

专家指出，“利雅得季”等活动不仅带动了旅游业发展、提升了沙特国际形象，更培养了本地居民的消费习惯，使原先外流海外的娱乐消费留在国内，促进经济并增强了国民的自豪感。

2025年4月20日，在吉达举行的F1沙特阿拉伯大奖赛正赛中，迈凯伦车队澳大利亚车手皮亚斯特里夺得冠军 王海洲摄/本刊

体育热潮：从足球到赛车，赛事消费一举多得

与文娱领域相呼应，沙特的体育消费市场也在近年呈现爆发式增长。从绿茵赛场到赛车场、拳击场，沙特正努力将本国打造为全球体育新焦点。最引人注目的当属足球。自2023年以来，沙特职业联赛（SPL）豪掷重金引进克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、内马尔、卡里姆·本泽马等一众国际大牌球员。随着巨星效应显现，联赛在海内外关注度大涨，国内球迷热情空前高涨。虽然联赛整体上座率仍有提升空间，但电视转播收视和社交媒体热度显著攀升，联赛商业赞助和转播权价值水涨船高。

“签下C罗和本泽马等全球知名球员，大幅提升了沙特职业联赛的国际声望，吸引了更多赞助商并提高了观众收视率。”正如管理咨询公司Arthur D. Little合伙人沙希德·汗评价的，这些投入背后，是沙特将足球视作提升国家形象和推动社会变革的战略手段——申办2034年世界杯成功更是印证了这一雄心。

在足球赛场之外，沙特的体育版图正多点开花。沙特自2021年起每年举办一级方程式（F1）大奖赛，吉达街道赛道上引擎轰鸣，吸引了众多赛车迷飞赴现场；沙特还连续承办了世界顶级的达喀尔拉力赛、电动方程式锦标赛等赛事。高尔夫是另一发力重点。公共投资基金（PIF）注资创立的LIV高尔夫系列赛引发全球关注，沙特本土每年举办的高尔夫邀请赛总奖金高达数千万美元，吸引了众多世界名将参赛。

这一系列重大赛事在沙特落地，不仅带来了门票、转播、旅游收入，也培养了本地观众对多个体育项目的兴趣。此外，WTA年终总决赛、重量级拳王争霸赛、电竞世界杯等比赛纷纷落地利雅得，为沙漠之城注入更多体育元素和生机。

沙特政府对体育产业的投入回报已开始显现。据普华永道中东区顾问彼得·戴尔介绍，预计2030年沙特体育产业的经济贡献将达到59亿美元。麦肯锡的咨询数据显示，沙特的目标是2030年体育产业占非油经济GDP的1.5%，并创造超14万个就业岗位。“体育有望成为沙特社会和经济变革的独特催化剂，助力打造充满活力的经济。”贝恩公司顾问于尔格·克罗嫩贝格说。

高端餐饮：名厨精品臻至，国际美食点亮城市

对于“吃”这一基本消费，沙特人追求的不再是温饱，而是精致与体验。近年来沙特高端餐饮市场迅猛发展，世界顶级餐厅和名厨纷至沓来，“舌尖上的沙特”正成为中东新的美食高地。据统计，沙特餐饮服务市场规模预计将从2025年的301.2亿美元增长到2030年的446.7亿美元，年复合增速达8.2%。其中，高端餐厅板块增长尤为突出。

事实也证明，高端餐饮正在给沙特带来积极的连锁效应。精品餐厅需求带动了主厨、侍者、品酒师等从业者以及物流、供应链、IT支持等配套岗位的增长。在政策引导和市场需求的双重作用下，越来越多的国际名厨和餐饮品牌布局沙特。沙特官方与米其林指南机构2025年底将发布首版米其林指南沙特卷，覆盖利雅得和吉达的精选餐厅。

米其林国际总监普伦内克表示：“我们将逐步探索沙特的多元美食瑰宝，不遗余力地发现各地区的餐饮明珠。”他强调，米其林进入沙特不只是授星，更会通过对高品质食材的需求拉动本地农业和供应链的发展。业内人士预计，米其林指南落地将极大地提升沙特餐饮业的国际知名度，进一步吸引全球游客前来打卡。

国际餐饮业顾问西索耶夫评价，“真正的转变是文化层面的……餐厅不再只是吃饭的地方，而成为国家经济战略的一部分。”而随着利雅得、吉达等城市的年轻人对美食的兴趣与日俱增，餐厅开始运用高科技手段提升顾客体验——从交互式餐桌投影到个性化定制菜单，乃至零废弃、可持续理念，都融入了高端餐饮的新潮流。2025年上半年，仅利雅得和吉达就新开业7家重量级高端餐厅，带动相关高档商圈的人气上涨20%，开发商纷纷将特色餐饮纳入高端综合体项目的标配。

2024年9月12日在沙特阿拉伯首都利雅得举行的第三届全球人工智能峰会上拍摄的“对话机器人” 王东震摄/本刊

新兴业态：她经济、夜间经济与数字经济

除上述重点领域外，沙特消费市场的一些新兴业态同样值得关注。

首先是“她经济”的崛起。随着社会赋权，沙特女性正以前所未有的力度参与经济活动，消费潜力不断释放。从美妆、时尚、旅游到汽车、电子产品、母婴用品，各行各业都在重新审视女性客户的需求。女性使沙特消费市场更趋多元和繁荣，当越来越多的沙特女性走出家门创业、消费和娱乐，她们正为沙特经济注入新活力，带来不可忽视的“她力量”。

其次，夜间经济成为拉动内需的新亮点。政府部门主动将夜间经济纳入规划，通过举办灯光秀、音乐节、电影节等提升城市吸引力。例如，红海滨海城市吉达在2022年举办了一系列夏日夜间嘉年华活动，3个月内吸引了超1600万人次市民游客参与，带动逾73亿里亚尔（约合19亿美元）的消费。未来，随着沙特努力打造区域旅游和消费中心，夜间经济将在提升城市国际形象、延长游客停留时间上扮演更重要角色。

最后，科技与数字消费正席卷沙特市场。沙特年轻人口多，年轻消费者对电子产品和线上服务的接受度高，使沙特成为数字经济增长最快的国家之一。本地和国际电商平台（如Noon、亚马逊中东站等）纷纷加码沙特市场，物流和支付基础设施也在完善。数字支付在沙特日益普及，移动支付、电子钱包的交易笔数和金额屡创新高。

在数字娱乐方面，沙特的手游、视频、社交媒体使用率均居全球前列。沙特正大举投入体育科技和数字化领域，通过引入人工智能、数据分析提升运动管理和观赛体验。例如，主权基金旗下的Savvy Gaming集团投入约380亿美元发展电子竞技和游戏产业。除了举办电竞世界杯等重要比赛，沙特计划到2030年培育250家游戏公司、创造3.9万个游戏行业就业岗位。

可以预见，随着人工智能等新技术的发展，沙特年轻一代将在数字领域释放更大消费潜力，共享科技红利的沙特消费者正以开放心态迎接每一波数字浪潮。