游戏《黑神话：悟空》中的孙悟空形象 游戏科学供图

文/王宇航 屈靓雅 编辑/刘娟娟

国产游戏《黑神话：悟空》的爆火，使其重要取景地山西成为年轻玩家和游客争相探访的“国潮朝圣地”；《哪吒之魔童降世》以突破150亿元登顶中国影史票房榜，《浪浪山小妖怪》紧随其后斩获17亿元票房，同样跻身中国影史动画电影票房前五……这些影游作品的成功，不仅体现在票房与下载量上，更延伸至现实消费领域，其衍生潮玩、手办等周边产品纷纷成为爆款。

这揭示了一个新的消费趋势，即中华优秀传统文化正通过现代化的表达方式，深度融入年轻人的日常生活。

放眼更广阔的消费场景，当代青年生活方式的跃迁变化正在发生。国货填满了“00后”的购物车；各地汉服文化节渐成周末常态化的社交场景；融合非遗技艺的“悟空如意金箍笔”等文创产品广受追捧……这些现象，连缀成新的时代消费全景图。年轻一代正用他们的消费选择重新定义“潮”的方向，一场由文化自信引领的消费变革，正在悄然重塑当下的商业叙事。

国潮风起

国潮的兴起，离不开经济基础、文化自信与技术赋能的三重驱动。

国潮之“潮”，既是国货之潮，亦是国运之潮。中国经济铸造了国潮兴起的底座。

一方面，中国经济为国潮提供了生长的丰沃土壤。“十四五”时期，中国制造业增加值增量预计达到8万亿元，制造业总体规模连续15年居全球第一，经济总量稳步增长，产业结构持续优化升级。在新一轮科技革命和产业变革驱动下，中国制造加速向“中国智造”“中国创造”转型升级，以科技创新为核心驱动力为国货品牌注入了全新活力。与此同时，中国居民收入水平持续提升，消费需求从基本功能满足向审美表达与精神体验升级，为国潮消费奠定了坚实基础。国潮凭借卓越品质、文化内涵与科技创新的深度融合以及个性化的消费体验，走进大众日常生活，成为消费升级的重要方向。

另一方面，完善的政策体系为国潮构建了有力支撑。党的二十届四中全会明确提出“加快发展文化产业，提升中华文明传播力影响力”。2025年1月国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出开发时尚国潮产品，打造国货“潮牌”“潮品”，为国潮产业指明了清晰的发展路径。

政策与市场的双轮驱动，让中国国潮产业实现了从萌芽到繁荣的跨越式发展。预计到2028年，国潮经济市场规模将突破3万亿元，发展潜力巨大，前景极为广阔。

Z世代的文化自信，为国潮崛起提供心理认同基础和情感动力来源。

文化自信是最基本、最深沉、最持久的力量，它根植于Z世代独特的成长经历与集体记忆。作为“强国一代”的他们享受了改革开放的成果，见证了互联网技术日新月异的变化，目睹了“神舟”问天、“蛟龙”探海等一系列科技壮举。这种与中国经济社会蓬勃发展同频共振的成长轨迹，塑造了他们与生俱来的底气和从容。《2024中国青年文化消费趋势报告》显示，超过50%的受访年轻人表示选择老国货品牌是基于对中华优秀传统文化的热爱和对民族品牌的信任。这种文化认同，源于当代青年摆脱了将“西方”简单等同于“现代”的思维定式，转而能够以更富主体性的眼光，重新发现和审视自身文化的独特魅力与时代价值。

同时，文化自信是Z世代文化创新的动力来源。国潮消费在本质上彰显的是文化立场的主动表达。从某种意义上说，年轻一代通过支持国产品牌、选择传统工艺制品、青睐本土设计，完成了他们在全球化语境中对“我们是谁”的具象回答。与此同时，他们也并不满足于简单地复刻传统元素，而是积极投身对中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展。丹青、月白、暮霭紫、青山绿、桃花红、湖水蓝等“国色”被重新发掘，成为影视舞美、服装设计的灵感源泉；缂丝、苏绣、点翠等传统工艺通过现代设计重获新生；《山海经》的奇诡想象化作触手可及的文创产品……年轻一代既传承，又推动了国潮从商业现象演进为一场深刻的文化自信创新实践。

技术赋能，则为国潮兴起注入了强劲动力。

在传播方式、速度和范围三个层面上，技术正在发挥关键的加速器作用。传播方式上，社交平台已从内容展示渠道升级为文化创新空间。《2025抖音非遗数据报告》显示，平台上年均6.5万场非遗直播中，“00后”创作者数量同比增长了95%，充分展现出年轻一代对传统文化的创新传承。传播速度上，算法推荐与社交互动创造了热点裂变效应。讲述舞狮少年的短剧《超越吧！阿娟》播放量迅速破亿，春节申遗成功等话题几小时内引发全民热议，均展现出优质内容在技术赋能下的爆发式扩散能力。传播范围上，数字平台打破了地理界限。抖音、小红书等社交平台成为海外用户了解中国文化的重要窗口，吸引全球用户效仿中国习俗、制作中国美食，实现了从本土热潮到全球传播的跨越。

再进一步，技术打破线上与线下、虚拟与现实的界限，为国潮创造了前所未有的沉浸式体验场景。例如在文博领域，数字化技术让文化遗产焕发新生。从敦煌研究院的“数字藏经洞”到北京中轴线的“数字中轴”项目，从西安碑林的互动体验游戏到《2025抖音非遗数据报告》借助VR/AR与高精度扫描技术等，游客可通过先进数字技术“走进”名胜古迹，或在虚拟空间获得沉浸式体验，实现从静态围观到动态参与的转变。在消费体验层面，虚实融合技术则显著提升了消费体验。如武汉纺织大学“智绘云裳”项目整合高精度人体测量与智能设计，打造三维虚拟试衣平台；美妆品牌广泛应用AR技术推出虚拟试妆、试衣功能，让消费者即时预览汉服上身效果与国风妆容等。这种低成本的互动体验，有效促进了线上消费转化。

迎接虚实共生的消费新阶段

当经济基础、文化自信和技术赋能为国潮铺就了发展道路，虚实共生的消费新阶段已然到来。

虚实共生消费模式的兴起需要一定的消费心理条件。

首先，青年群体对传统文化的态度经历了从疏离到主动拥抱的显著转变，如《清明上河图》通过现代数字技术让大宋市井生活生动再现；《原神》将中国山水意境与建筑美学自然融入游戏世界；汉服产业已发展成为市场规模超百亿元的现代时尚产业；传统茶道通过创新配方和营销方式成为年轻人的新选择；博物馆文创产品成为最具文化内涵的社交礼物……这些创新实践表明，当代青年正通过数字技术、时尚设计、文创开发等多元路径，将国潮所承载的中华文化基因转化为鲜活的自我表达，从根本上重构文化传播的生态链条。

其次，这也体现了情绪消费的双面性。在快节奏的现代生活中，“悦己”消费已成为年轻人重要的情感调节方式。他们愿意在可承受范围内为那些能够慰藉心灵、提升幸福感的产品与服务投入。这种消费取向超越传统的功能性需求，转向更具情感色彩的心理消费。他们愿意为陕西肉夹馍、甘肃麻辣烫等毛绒文创产品买单，实质上是在购买一份触手可及的温暖与快乐；选择国潮服饰也是在选择一种“悦己”的个性化表达。

当然也要指出，情绪消费一旦过度可能导致非理性决策，仅仅为了瞬间的情感满足而忽视产品的实际价值并不可取。健康的消费观应该在满足情感需求与保持理性判断之间保持平衡，让消费行为在满足情感需求的同时，也能让生活品质有效提升。

2025年5月1日，小朋友身着汉服在河南省许昌市曹魏古城游玩 新华社发（牛书培摄）

而新消费，核心是消费逻辑的根本转变。

法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》中指出，“消费的主体，是符号的秩序”。鲍德里亚认为在丰裕的消费社会里，消费者消费的逻辑不是购物，而是为了符号消费。在国潮兴起前，这种符号消费体现为对限量版球鞋、奢侈品、名牌车等的追逐，消费者通过商品建构自身的社交身份与阶层认同。而国潮带来的变革，在于它实现了对传统符号消费的超越。

一方面，国潮切实抓住消费升级机遇，日益推动产品的高端化、品质化，既满足年轻人对性价比的理性需求，也回应他们对美好生活的向往。从选择国产新能源汽车到购买改良版飞跃球鞋，从投资做工精美的马面裙到定制真丝旗袍，这些消费选择既是对产品实用价值的认可，也是对本土设计美学的认同。

另一方面，它推动了消费动因从购买商品转向获取体验。例如年轻人收藏非遗数字藏品，既是为艺术价值付费，更是以数字身份参与文化传承的实践；买《哪吒之魔童闹海》的手办，不仅是拥有一个玩偶，更是对“我命由我不由天”精神认同的表达；穿着汉服出行，不仅是选择一件服饰，更是致敬中华传统美学。

由此也促发了多维消费新场景不断涌现，特别是线上与线下的场景穿透，日益打破传统消费的时空界限。

其表现，一是泛娱乐IP成为连接虚拟体验与实体消费的重要桥梁。在文旅融合领域，IP的引流效应尤为突出。《黑神话：悟空》上线后，其取景地山西迎来文旅热潮。数据显示，与游戏相关的27处文物景点在两个月内接待游客超500万人次。这种从虚拟体验到实地打卡的模式正在全国范围内快速复制——安徽宿州正积极筹备迎接《黑神话：钟馗》上线后的预期客流，体现了地方对IP引流效应的高度重视。在游戏文创领域，情感投射正在成为消费的重要驱动力。比如，有玩家为获得与虚拟角色的深度互动体验而付费、“谷子经济”的跨越式发展等，都反映出年轻一代愿意为情感体验付费的消费倾向。

二是泛娱乐平台正在深度重塑年轻人的消费决策路径，成为影响其消费行为的关键因素。这方面最值得关注的是短剧平台。《2025年上半年微短剧阶段性发展报告》显示，全国微短剧用户规模达6.96亿，多方测算2025年市场规模约634亿元。短剧平台的变现模式除了传统的广告，更增加了通过“搜同款”等功能进一步实现从观看到购买的无缝衔接，这种看即是买的模式极大缩短了消费决策路径，让内容直接驱动消费行为。与此同时，社交平台的算法推荐机制正在重构消费信息的传播路径。基于用户兴趣偏好的人工智能系统，国潮产品被精准推送给潜在消费群体，形成种草-拔草的消费闭环。

此种情况下，泛娱乐平台已不仅仅是内容消费的场所，更成为年轻人消费观念形成和消费决策制定的重要场域。平台通过内容引导、算法推荐等机制，深度参与并塑造着年轻一代的消费行为模式。

未来图景

国潮的真正标志在于其成功突破地域边界，实现全球化传播。当前，出海模式已从单一产品贸易升级为“实体商品+数字内容”的双轨并行，并朝着虚实联动的系统性输出迈进。

在实体层面，中国游戏成为文化出海的先锋。比如《黑神话：悟空》全球同步发行即登顶Steam销量榜，带动了相关文创产品的海外热销。与此同时，文旅产业正成为文化体验的重要载体。比如通过精心设计的“中国游”线路，外国游客能沉浸式体验汉服旅拍、非遗工坊、茶道香道等传统文化项目。在此过程中，高品质的国货产品作为文化载体自然融入消费场景，实现从观看到体验的深度转化。

长远来看，未来国潮出海的成功，将取决于完整的文化生态系统的构建，即以数字内容为触手、以实体产品为依托、以沉浸式体验为核心，通过提升多语言服务能力、优化国际物流体验和深化本地化运营，让中华文化不仅“走出去”，更能“走进去”，真正成为具有全球影响力的文化范式。

AIGC、元宇宙、区块链等技术的成熟应用，将进一步推动国潮从虚实联动向虚实融合演进。首先，未来的国潮消费将突破现有模式。消费者可能不再满足于基础的AR试穿或线上购物，而是期待在元宇宙空间中参与沉浸式国风虚拟时装秀，或者通过区块链技术收藏具有唯一数字身份的非遗艺术品。这种转变意味着文化消费的场域从实体空间向数字世界拓展，年轻一代将率先在虚拟环境中完成文化认同的建构，再将这种认同延伸至实体消费场域。

其次，技术进步将推动定制服务从产品层面向体验层面全面升级，满足消费者个性化需求。基于AIGC的智能系统能够分析用户的文化偏好和消费行为，为其生成专属的文化体验路径。比如，系统可根据用户对宋代美学的兴趣，智能推荐相应的数字藏品、虚拟展览和实体文创产品，实现真正的“千人千面”个性化服务。

最后，脑机接口等新兴技术将进一步拓宽国潮的想象边界。这项技术或能实现意念设计，让用户通过思维直接参与创作，或可构建全感官沉浸的文化梦境，让唐代诗歌的意境得以直观体验。新兴技术的不断发展，将使文化传承与创新达到前所未有的高度。

在虚实共生的国潮消费成长过程中，可持续发展已成为不可回避的核心议题。这要求我们应以创新精神突破创意瓶颈、以工匠精神打磨产品品质、以深耕意识挖掘文化内涵，久久为功，让国潮真正成为具有持久影响力的文化现象，真正实现可持续发展。

（王宇航系对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员，青年人文交流研究中心主任，教授、博导；屈靓雅系对外经济贸易大学马克思主义学院博士后）