在巴西里约热内卢，一名女子在里约摇滚音乐节上摆姿势拍照 新华社/路透

文/《环球》杂志记者 韩啸 编辑/马琼

在全球消费市场结构深度重塑的当下，技术变革正悄然渗透从生产端到用户端的消费市场链条。在第八届中国国际进口博览会上，消费品展区琳琅满目，线下观众摩肩接踵，线上直播间则吸引了更多用户，“健康”“绿色”成为热门商品关键词。

人工智能（AI）的全面渗透成为2025年全球零售最具结构性意义的变化之一。以中国“双十一”为例，多家平台首次将大模型能力直接嵌入交易前端，让AI从后台算法走向用户界面。社交媒体广泛融入日常生活，令社交媒体的角色从带来“流量”演变成为生活方式“带货”。

具体到消费领域，人们对健康管理的持续关注让健康消费在全球范围持续走强。随着全球人口结构变化、情绪压力上升以及“预防型健康意识”提升，健康消费不再是补充性支出，而成为家庭预算中的必选项。

这场由技术驱动的新消费浪潮正初露端倪。专家认为，这将对企业品牌策略、企业定位和供应链韧性提出更高要求。

AI重塑消费体验

在中国的电商平台上，“双十一”大促有个绕不开的话题——AI入局。AI被整合进平台用户界面，推出可生成比价和列出优劣势等助手型功能，协助消费者生成个性化购物清单、协助撰写产品评价摘要等。业内专家认为，随着这一转变进入大规模应用阶段，消费者不再单独“人选物”，而是“人与AI共选”，企业品牌策略不仅需满足用户体验，也要获得AI推荐算法的青睐。

据《经济参考报》报道，天猫将2025年“双十一”定位为首个AI全面落地的“双十一”，宣布AI技术全面参与流量分发、消费者体验和商家经营各个环节；京东以JoyAI为核心构建的全栈AI体系，则已深度融入其“超级供应链”的各个环节。

数据显示，“双十一”期间天猫智能客服服务商家超百万，助力转化效率提升30%；京东数字人JoyStreamer服务超4万个品牌，带动品牌商家销售超23亿元，而成本仅为真人客服的1/10。

海外电商平台也在积极拥抱AI。例如，亚马逊于2024年10月推出AI“Shopping Guides”功能，利用生成式AI技术整合了超过100种产品的购物指导和产品推荐，以此来节省消费者购买不熟悉的商品时耗费的大量时间。

更多趋势表明，AI已从“后台算法”变成用户决策的前端入口之一。市场研究机构尼尔森IQ公司发布的《2025中期消费者展望》显示，约40%的消费者愿意接受来自AI助手的产品推荐，年轻群体的接受度更高——47%的Z世代（1995年至2009年间出生）和48%的千禧一代（1984年至1995年出生）愿意采纳AI的建议。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，AI技术的深度渗透，已成为消费场景重构的催化剂。从流量分发到智能客服，AI不仅提升了交易效率，更在重塑消费体验。

由概念进入大规模应用阶段，AI入局将对未来消费体验产生更加深远的影响。麦肯锡咨询公司2025年10月发布的报告认为，“agentic commerce”（AI代理购物）将是未来消费的关键形态，预计到2030年AI代理或将带来万亿级别的零售规模。报告提出，近年来美国人工智能公司OpenAI、“解惑”（Perplexity），加拿大肖皮菲公司（Shopify）等推出的工具，已能在一定程度上完成商品检索、比价并发起购买请求。也就是说，品牌若不能在产品描述、元数据和内容上适配AI语义，可能面临“被AI隐性筛除”的风险。

健康消费加速跃升

在生活方式重塑背景下，健康正成为一种“必选项”。从医疗保健到运动、睡眠、情绪和营养管理，健康消费呈现出更细分、更多样、更长期等特点。

在第八届进博会上，瑞士空气净化巨头艾可爱尔（IQAir）带来了融合“瑞士芯”科技与东方美学的珐琅空气净化器。“中国既是一个巨大的市场，也是全球供应链的关键环节。随着人们越来越关注长寿与健康，清洁空气与健康环境的价值格外凸显。”艾可爱尔全球首席执行官弗兰克·克利斯提·哈姆对《环球》记者表示，“在这一趋势中，我们看到了巨大的机遇。”

麦肯锡发布的《Future of Wellness》全球康养趋势系列研究报告显示，全球消费者对健康类商品与服务的支出在过去三年内持续上升。仅美国市场每年健康领域的支出就超过5000亿美元，并以每年4%至5%的速度增长，而94%的中国消费者将健康视为“重要”优先项。运动健身、营养补剂、改善睡眠的产品是增长最快的三大类。美国消费调查也显示，健康类支出增速已连续三年跑赢整体可选消费。

以智能穿戴为例，国际数据公司IDC的数据显示，全球可穿戴设备出货量2025年第二季度达到约1.365亿部，较2024年同期增长约9.6%，其中“健康监测功能”是60%以上消费者选择更换设备的主因。苹果、佳明、华为等品牌正在强化血氧监测、心率异常提醒、心电图分析等能力，推动“可穿戴+健康服务”从硬件销售转向订阅模式。

运动领域的消费热度也正在经历结构性变革。耐克、露露乐蒙等品牌在投资者会议上均强调，“健康积极生活方式”成为新品研发的重要驱动力。中国、美国、欧洲市场均出现跑步鞋、瑜伽服、户外装备的结构性增长。

此外，新一轮健康消费更加注重营养管理和“情绪消费”。膳食补充剂与功能性食品如维生素、益生菌、胶原蛋白、植物基营养等细分赛道，均出现品牌加速涌入态势。

加拿大埃默根研究公司（Emergen Research）的报告指出，全球膳食补充剂市场预计规模将从2024年的约1792亿美元增长至2033年的4022亿美元，复合年增长率达9.40%。报告指出，这种增长主要由慢性疾病防控意识、人口老龄化以及消费者对预防性健康解决方案的高涨兴趣推动。另外，世界卫生组织的监测显示，全球焦虑与压力水平在疫情后仍维持高位，推动冥想应用、芳香疗法、助眠设备等品类服务快速扩容。

2023年8月22日，自动配送车行进在北京市顺义区的一处道路上 任超摄/本刊

主动为“速度”付费

极速履约能力正成为全球零售竞争的重要分水岭。专家分析认为，未来履约能力将不再只是“送得快”，而是“体验可预期+成本可控”的综合竞争力。随着消费者越来越愿意为速度买单，零售商必须把履约基础设施视作核心战略资产，通过加急配送等差异化服务将速度转化为实际利润。

法国凯捷研究院（Capgemini Research Institute）发布的消费者趋势报告显示，65%的消费者将“2小时内送达”视为购物决策的核心要素。与此同时，愿意为快速配送支付溢价的比例也在迅速上升，从2023年的41%激增至2024年的70%。消费者甚至愿意为2小时或10分钟送达支付额外费用，最高可达订单总额的9%。

这一消费现象在全球多个国家日益凸显，“速度”已经成为消费者衡量购物体验是否理想的重要标准。在印度、德国、法国、瑞典、西班牙和荷兰等国尤其如此，相比之下，美国则明显落后。

在中国，即时零售和即时配送的发展尤为迅猛。美国咨询公司弗若斯特沙利文发布的《2024年中国即时配送行业趋势白皮书》显示，中国即时配送平台订单规模持续扩张，配送时效和服务品质不断提升，即时配送正逐渐渗透到夜间经济、母婴、居家养老等细分场景。《界面》新闻报道，2024年中国即时配送行业订单规模达482.8亿单，同比增长17.6%。按照当前发展趋势，行业有望在2030年突破千亿订单规模，未来6年保持年均13.1%的两位数增长。

为积极迎合这股浪潮，零售企业正通过AI和供应链优化等手段提高运营效率，并探索以履约为增长驱动的新模式。

例如，菜鸟在循环箱植入自研的射频识别技术标签，搭配自研的循环箱管理系统，助力实现“一箱一码”的数字化识别和管理，主要是为了解决循环箱在运输环节丢失率高、盘点效率低等问题。跨境电商运用大数据等科技，为面向消费者的多个订单提供最优组合，并给出物流服务升级选择，能够有效解决跨境物流履约过程中面临的跨境小件物流费用高、时效低的问题。

德勤全球零售、批发和分销行业主管合伙人Evan Sheehan表示：“随着250强零售企业的增长趋于平稳，企业也在积极调整策略，其中运营效率仍然是重中之重，越来越多的零售商正在借助AI与自动化技术优化库存管理、简化供应链流程。”